2015年9月11日

【本宮也還在思考】秤上的行銷

文/林君襄

  我有個要好的同學,一起奮戰歷經大學及研究所的青澀時期,後來他出國壯遊半年,回台後任職一家知名企業的PM,主要負責行銷事務。某天半夜接到他的電話,聽見他無奈地說:「產品力本身就爛,是要怎麼行銷?」比起抱怨,更多成分是真心交流。完成積累智識的學業和開拓眼界的行腳,我們還是得面對如此根本的問題,彷彿依然青澀,實務另有一套需要時間才能參透的哲學。

  細數行銷窒礙難行的例子:價格擺明偏高,還要拼命強調微不足道的產品利益點;產品功能不特殊,還要努力製造它與競品的差異化;促銷方案不誘人,卻要擠出詞藻華麗的文案來吸引消費者……原來,卡住的點不是不知道怎麼賣,而是賣了好像在說謊!換句話說,真正苦的不是沒有方法,而是良知的秤在搖擺。

  不同於新聞人,行銷人可以與真實保持一小段距離,可以理直氣壯地包裝和誇飾。然而銷售的特權,也是銷售的原罪──「銷售是邪惡的」。一旦有這種想法,做起行銷簡直天天撒謊。許多對傳播工作懷有憧憬的人,難免覺得行銷工作多所不堪。其實銷售的本質一點都不邪惡,它就是一種從增進生活便利而衍伸的互利模式。

換句話說就更好懂了。記得鳥頭牌愛福好膠囊的廣告嗎?
「沒知識嫌工具壞!掐謀油,哩袂叫依安那丁檔啊?」
吳念真執導,配上林美秀的傳神嘴臉,讓這句廣告詞幾乎家喻戶曉。


  簡單來說,我們就是那瓶油,好車壞車,只要加了油就會跑,差在加什麼油跟跑得快慢、遠近而已。

  行銷本質是站在消費者立場,但重點是別因此過度美化行銷。商業主義橫行霸道,有些銷售理直氣壯地撇下互利的本意,只講「獲利」,這樣的銷售就可能是邪惡的了。以下分享一段友人及其同事的對話:

「剛才○○公司打來,想做貓食的口碑行銷。」朋友接到客戶委任的電話。
「可以不接嗎?報導說他們的東西貓吃了會洗腎耶。」他同事滿懷敵意地回答。

  我不確定○○公司是否就是邪惡一方,不過看得出來,對朋友的同事而言,幫○○公司行銷,無疑成了惡人的打手,他不願意變成那瓶油,加在壞車裡就算了,還開去撞貓。一次輾過小動物,會不會下次就有勇氣輾過人?

  或許跨入行銷實務的第一道門,不是4P或4C1S,而是學會在秤上做行銷。每個人秤上的槓桿支點不一樣,是話術還是謊言?是創意還是捏造?是互利還是獲利?接觸每個行銷專案,確實得先掂掂善惡的重量。

【作者小檔案】
林君襄,生性霸道又樂於思辨。

愛貓,愛電影,他們都有深度和神祕感;
厭惡豬肉和財大氣粗的人,它們有一樣的惱人氣味。

從小在熙來攘往的美髮店打滾,
觀察奇人軼聞已是成長的DNA
一天不死,這DNA也只好繼續作用。

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